Die Relevanz von Influencer Marketing

In unserer Reihe zum Thema Medienkompetenz stellen wir dir unterschiedliche Social Media-Phänomene vor und beschreiben, wie diese erkannt- und gebannt werden können. Im dritten Teil geht es um werbliche Artikel von Influencer*innen.

Einfluss von Influencern nimmt zu

Immer häufiger werden sogenannte Influencer*innen (zu Deutsch: Beeinflusserinnen oder Meinungsmacherinnen) von Unternehmen bezahlt, um für Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Und das lohnt sich: Laut einer Studie von Goldmedia aus dem November 2017 liegt Influencer Marketing bereits in Reichweite der etablierten Werbegattungen Werbevideo und Bannerwerbung- weit vor der Audiowerbung.

Bislang keine einheitliche Regelung

Diese Werbung ist deshalb so perfide, weil sie zum Teil nicht offensichtlich als solche erkennbar ist, sondern als “persönliche Interesse” des jeweiligen Testimonials, also Werbeträgers, beworben wird. Das deutsche Recht hat hierzu noch keinen eindeutigen Gesetzesentwurf geliefert. Zwar heißt es, dass eine Kennzeichnungspflicht von “Kooperationen”, “Anzeigen” oder “bezahlten Partnerschaften” bestünde, doch einheitlich geregelt ist diese Kennzeichnung (noch) nicht. Die Landesmedienanstalten haben aktuell in ihrem Leitfaden zu Werbefragen in sozialen Medien folgende Formulierung getroffen:

“Du kannst auf verschiedene Arten kennzeichnen. Mit den Kennzeichnungen WERBUNG oder ANZEIGE bist Du auf der sicheren Seite – so viel ist sicher. […] Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen.”

#ad als Kennzeichnung nicht ausreichend

Diese Aussage wurde jedoch erst nach einem Gerichtsbeschluss 2017 formuliert. Zuvor hatte der Verband Sozialer Wettbewerb erfolgreich das Drogerieunternehmen Rossmann verklagt, das eine Influencer Kampagne nur mit dem Hashtag #ad (kurz für Advertisement) gekennzeichnet hatte. Dem Oberlandesgericht Celle war das nicht offensichtlich genug; trotzdem bleibt dieser Fall vorerst eine Einzelentscheidung.

Instagram als beliebter Influencer-Kanal

Besonders sind Influencer*innen auf Instagram, aber auch auf YouTube, Facebook, Pinterest oder Twitter zu finden. Als Influencer*innen werden Personen bezeichnet, die mindestens 10.000 Follower aufweisen und somit eine große Reichweite erzielen können. Haben wir uns im Artikel zu Social Bots vor allem auf Twitter und zu Fake News vor allem auf Facebook bezogen, nehmen wir in diesem Teil Instagram genauer unter die Lupe.

Bilder als Emotionsgeneratoren

Instagram wird als Social Media-Plattform immer relevanter. Anfangs als einfache Bild-Bearbeitungs-App abgetan, erkennen Unternehmen nach und nach ihre Wirkungsweise und Anziehungskraft vor allem für junge Menschen. Bilder haben dabei eine besondere Wirkung. Sie sind schneller zu konsumieren als Texte und lösen bei gekonntem Einsatz gewünschte Emotionen aus. Ihre Produktion ist heutzutage kein großer Aufwand mehr; zumal sie mit den passenden Instagram-Filtern direkt vom Smartphone aus einfach verschönert werden können. Ist erst einmal ein Foto erstellt, muss es nur noch möglichst vielen Menschen angezeigt werden – mit dem passenden (häufig nicht offensichtlichen) Werbetext. Hier kommen die Influencer*innen ins Spiel.

Ordnungsgemäße Kennzeichnung auf Instagram

Dieser Beitrag einer Influencerin auf Instagram vom 15.03.2018 veranschaulicht, wie Influencer Marketing gekennzeichnet werden sollte:

Auf Instagram ist es nun möglich, bezahlte Partnerschaften direkt unter dem Nutzernamen zu verlinken – vorausgesetzt, man ist Influencerin. Verzichtet man auf diese Kennzeichnung und weist in dem Beschreibungstext nicht offensichtlich auf die Kooperation hin (#ad ist nicht ausreichend!), kann das Konsequenzen nach sich ziehen: So kann es passieren, dass man des unlauteren Wettbewerbs bezichtigt wird.

Eine Branche im Umbruch

Im Influencer Marketing steht noch viel Veränderung aus. Auch rechtliche Anpassungen und Konkretisierungen sind denkbar. Derzeit existiert zwar bereits ein Gerichtsbeschluss, in dem es heißt, dass die Kennzeichnung durch #ad nicht ausreichend ist, trotzdem wird diese bislang nicht einheitlich gehandhabt.

Fazit

Auch im Influencer Marketing heißt es also: Augen auf, hinterfragen und sich bewusst machen, was man soeben konsumiert hat. Eben genauso wie in der konventionellen Werbung.

Eine Analyse der Bildsprache und des zugehörigen Textes eines gelungenen Influencer Marketing Beitrags auf Instagram findet ihr auf studentenagenten.de.

Beitragsbild: CC0-Lizenz